ApothekerPlus, 09.05.2008

Wie man für positive Schlagzeilen sorgt

Von Gesundheitstexten eines Apothekers erwartet der Leser nachvollziehbare Lösungsvorschläge zu pharmazeutischen Fragestellungen. Ob eine Zeitung die Nachricht aus der Apotheke veröffentlicht, hängt vor allem vom Gewicht der Botschaft ab.

Von Birgit Saalmüller

Wer für seine Apotheke berufsrechtlich einwandfreie Öffentlichkeitsarbeit macht, will ein positives Apothekenimage aufbauen und erhalten. Gleichzeitig sollen der Bekanntheitsgrad erhöht und die Kundenfrequenz gesteigert werden. Außerdem will er eigene Dienstleistungen bekannt machen.

Die Kernbotschaft der Artikel für Verbraucher sollte auf alle Fälle Problemlösungen bieten und die Bedeutung des Einkaufsorts Apotheke im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen betonen.

In der praktischen Umsetzung ergeben sich zwei Fragen: Wer schreibt die Texte? Wie kommen die Artikel in die Zeitung?

Das Talent im Haus oder bei der Tageszeitung

Vielleicht gibt es einen Mitarbeiter in der Apotheke, der komplizierte Sachverhalte leicht verständlich formulieren kann. Dann lassen Sie ihn gegen ein Honorar die Texte in seiner Freizeit schreiben. Oder Sie engagieren einen Journalisten. Freie Autoren mit dem Schwerpunkt Gesundheit finden Sie bei Ihrer Tageszeitung.

Schwieriger als das Finden eines Journalisten ist es, die Texte regelmäßig in der Lokalpresse unterzubringen. Dafür kommen Anzeigenblätter mit Redaktionsteilen, Stadtteilzeitungen und Tageszeitungen (Lokalteil) infrage.

Keine einseitige Bevorzugung in der Lokalzeitung

Was tun bei Ablehnung Ihres Anliegens? Versuchen Sie die Gründe zu erfahren. Sind diese unüberwindlich (zum Beispiel gibt es schon eine Apotheker-Kolumne), dann suchen Sie nach Alternativen am Ort. In der Regel funktioniert die Zusammenarbeit zwischen der Zeitung und Ihnen umso besser, je eher Sie bereit sind, bei konkreten Anlässen kleinere Anzeigen zu schalten. Ebenso wichtig ist es, zwischen dem PR-Artikel und der Anzeige keine Verbindung herzustellen. Will die Lokalzeitung eine Bevorzugung der Apotheke vermeiden, verzichten Sie auf den Apothekennamen und schreiben als Apotheker Fritz Müller. Stellen Sie dafür ein Foto - vielleicht ohne weißen Kittel - zur Verfügung. Erscheint Ihr Bild öfter in der Zeitung, dann prägt sich das dem Leser ein.

Sprechen Sie das Thema Anzeigen nicht selbst an. Wenn der Redakteur fragt, stellen Sie Anzeigen unabhängig von der Redaktion konkret in Aussicht.

Über die Veröffentlichung Ihres Textes entscheidet der Redakteur. Muss er nicht viel umschreiben und ist der Inhalt interessant für den Leser, dann steigt die Publikations-Chance. Kernpunkt ist also, den Nachrichtenwert für die Leser zu maximieren.

Daneben kommt es darauf an, dem Redakteur das Leben möglichst einfach zu machen. Der Text sollte in einer Standardschrift im Schriftgrad der Zeitung geschrieben sein. Absätze, Spaltenbreite der Zeitung und keine Hervorhebungen gehören zum formalen Einmaleins des Textentwurfs. Die Fotos haben eine Auflösung von mindestens 300 dpi. Bildunterschriften dürfen nicht fehlen.

Der Verzicht auf Produktnamen (dafür Wirkstoffe) erhöht die Seriosität des Textes, der ohne viele Fachausdrücke auskommen sollte. In der E-Mail bitten Sie den Redakteur um Rückruf bei Fragen. Bei dieser Gelegenheit laden Sie ihn zum nächsten Aktionstag ein. Beziehungspflege gehört zum PR-Geschäft.

CHECKLISTE

Den Nachrichtenwert maximieren

  • Weckt die Überschrift die Neugierde?
  • Werden die W-Fragen beantwortet? (Wer? Wo? Wann? Was? Wie?)
  • Haben Sie auf werbende Textteile verzichtet?
  • Sind Fakten belegt statt Meinungen geäußert?
  • Haben Sie an das Foto und eventuell weitere Illustrationen gedacht?
  • Hat Ihr Text einen ganz persönlichen, authentischen Stil?
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