Ärzte Zeitung, 06.06.2013

Interview

"Die neuen Medien schaffen für Leser hohen Mehrwert"

Die Medienwelt ändert sich rasant. Die Technik gibt den Takt vor, die Leser gehen mit. Was die Änderungen für Springer Medizin bedeuten und von welchen neuen Angeboten Ärzte in der digitalen Welt profitieren können, erläutert Verlagschef Harm van Maanen im Interview.

Das Interview führte Wolfgang van den Bergh

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© Fernández-Tenllado / Springer Medizin Verlag 2013

Ärzte Zeitung: Herr van Maanen: Sie haben im vergangenen Jahr angekündigt, dass Springer Medizin seine digitalen Angebote ausbauen will. Wie weit sind Sie mit Ihren Plänen?

Harm van Maanen: Weit! Wir setzen sehr konsequent die Strategie fort, alle unsere Inhalte in die digitale Welt zu überführen, sei es Fortbildung, seien es Nachrichten oder Content-Suchmöglichkeiten. Und wir sehen auch, dass die Akzeptanz bei den Lesern signifikant zunimmt.

Und was bringen die neuen Medien bei Springer Medizin niedergelassenen Ärzten konkret?

Für Ärzte bringt die Digitalisierung bei uns zum Beispiel die Möglichkeit, sich über unser Pauschalangebot e.Med täglich online oder über mobile Endgeräte über aktuelle gesundheitspolitische Entwicklungen und Forschungsergebnisse in der Medizin zu informieren - oder auch unter Hunderten von CME-Fortbildungen online wählen zu können.

Dass Springer Medizin auf dem richtigen Weg ist, zeigt nicht zuletzt der Preis, den Sie am Mittwoch erhalten haben. Was ist das für ein Preis der "Deutschen Fachpresse"?

Wir haben für die "Ärzte Zeitung digital" für das iPad in der Kategorie "Bestes mobiles Angebot" den ersten Preis gewonnen. Das ist vor allem sehr wichtig, weil hier Experten, also Kollegen in anderen Fachbereichen, in einer Jury darüber urteilen, wer fortschrittliche und neue Konzepte für die Fachmedienwelt bringt.

Wir haben mit der "Ärzte Zeitung digital" sehr konsequent unsere Tageszeitung für Ärzte in das digitale Zeitalter überführt. Es freut uns sehr, wenn diese Leistung gewürdigt wird. Für uns ist das auch ein Zeichen dafür, dass wir mit unserer Gesamtstrategie richtig liegen.

Auflagen gehen zurück, Werbeumsätze brechen ein, die Erlöse aus dem digitalen Geschäft können aber längst noch nicht die Rückgänge kompensieren - zumindest ist das die Welt bei den Publikumsmedien. Gilt das auch für die Fachmedien?

Definitiv. In der Fachwelt geht das vielleicht etwas langsamer vonstatten als im Publikumsbereich, aber grundsätzlich findet diese Veränderung statt. Aber fragen Sie mal bei Google nach, wie die das sehen! Es gibt auch Gewinner, die von der Entwicklung profitieren. Wir wollen zu den Gewinnern gehören.

Wie wollen Sie das schaffen?

Das Informations-, Fortbildungs- und Leseverhalten bei Ärzten hat sich verändert, und das wird sich auch noch weiter fortsetzen. Das trifft auch die Verlage, die sich nicht digital fortentwickeln, und das unterschätzen viele.

Das heißt, die Abozahlen sinken, auch wenn Sie kein digitales Angebot haben, und die Anzeigenerlöse sinken, auch wenn Sie kein digitales Angebot haben.

Nach Kanzlerin Merkel bedeutet das, es ist alternativlos, in Richtung digitaler Verlag zu gehen. Wir haben frühzeitig die Weichen gestellt und in digitale Formate wie e.Akademie oder "Ärzte Zeitung digital" investiert.

Wenn nun auch die Medizinverlage die Auswirkungen der Digitalisierung zu spüren bekommen werden, fühlen Sie sich als Marktführer in Ihrem Kerngeschäft bedroht?

Nicht zwangsläufig. Unser Kerngeschäft ist die Aufbereitung von medizinisch-wissenschaftlichen Informationen für unsere Leser und Partner - egal, in welcher Form oder über welchen Kanal!

Die neuen digitalen Medien schaffen uns insofern Möglichkeiten, unsere Rolle in der Informationsvermittlung wieder viel besser und direkter wahrnehmen zu können. Wir nutzen unsere Stärken aus der Printwelt - also unsere Qualität, unsere Aktualität, unsere hohe Berufsaffinität, unsere politische Kompetenz - in der Bewegung in die digitale Welt.

Und das ist die Voraussetzung für einen zukunftsfähigen Markt. Wir dürfen dabei nicht versuchen, in einer Verteidigungsposition zu verharren. Es geht nicht darum zu sagen, Print ist besser als digital. Was wir brauchen, ist der richtige Mix aus allen möglichen Medienkanälen, das ist entscheidend.

Die Digitalisierung ist die eine Seite der Medaille - mindestens genauso wichtig ist, Leser dazu zu bewegen, für werthaltigen Content zu bezahlen. Wie sind hier Ihre Erfahrungen?

Das ist tatsächlich eine enorme Herausforderung. Wir haben viele Leser, die es überhaupt nicht kennen, dass sie für Inhalte zahlen. Die die Mentalität haben, dass auch guter Inhalt kostenlos sein muss.

Wir sehen aber auch Zielgruppen, die eine hohe Bereitschaft haben zu zahlen. Interessanterweise sind das Fachgruppen, die ein hohes interdisziplinäres Interesse haben, etwa Rechtsmediziner, Radiologen oder Anästhesisten.

Diese Ärzte haben auch in der Vergangenheit schon für Informationen bezahlt. Allgemeinmediziner dagegen sind auch von uns selber so konditioniert worden, dass es alles in dieser Welt umsonst gibt.

Wie wollen Sie diese Mentalität verändern?

Wir müssen hart daran arbeiten, auch hier eine Zahlungsbereitschaft zu erreichen - durch die Erweiterung unserer Angebote.

Wenn sie zehn Printtitel kostenlos in den Briefkasten bekommen, ist möglicherweise der Anreiz, für ein mobiles Angebot zu bezahlen, gering. Wenn man Print sukzessive wegnimmt, dann steigt auch die Bereitschaft zu zahlen für das, was dann online zu bekommen ist.

Wollen Sie wirklich Lesern in Print etwas wegnehmen, damit sie in Zukunft für dieselben Inhalte, die dann online verfügbar sind, bezahlen?

Nein, im Gegenteil! Über die neuen Medien erhalten die Leser einen erheblichen Mehrwert, und für diesen Mehrwert wird es auch eher eine Zahlungsbereitschaft geben. Die Inhalte lassen sich digital doch ganz anders aufbereiten und visualisieren.

Bewegtbilder, animierte Grafiken, Original-Tondokumente, ganz andere Recherchemöglichkeiten in unseren Datenbanken. Mit unserem Pauschalangebot e.Med, das alle digitalen Inhalte von Springer Medizin umfasst, haben wir ja durchaus gute Erfahrungen gemacht und auch bereits viele zahlende Abonnenten gewonnen.

Nun war es doch gerade im Internet wie bei den im Streuversand verteilten Fachzeitschriften so, dass die Inhalte in der Regel kostenfrei sind. Lässt sich das wirklich drehen?

Man sieht hier erste Veränderungen, sowohl im Publikum als auch im Fachbereich. Es wächst das Verständnis, dass das Internet möglicherweise eine Irrphase durchlebt hat, in der man gesagt hat, alles muss kostenlos sein.

Am Ende des Tages wird es niemanden geben in dieser Welt, der es sich leisten kann, fortdauernd Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen. Je höher der Qualitätsanspruch - wissenschaftliche Richtigkeit, Aktualität, Kompetenzen, die dahinter stecken -, desto schneller wird sich dieser Trend weiterentwickeln.

Mit e.Med waren und sind wir einer der ersten Verlage, die den Weg des Bezahlmodells für Leser in der digitalen Welt eingeschlagen haben. Und ein Jahr nach der Einführung dieses Bezahlmodels sind wir überzeugter denn je, dass dies der richtige Weg ist.

Nicht nur weil unsere Zahlen diesen Weg bestätigen, sondern weil man überall nun auch die "Innovatoren" sehen kann, die einen ähnlichen Weg einschlagen.

Nun haben Sie mit e.Med das erste digitale Paid Content Modell für Leser eingeführt und auch mit der "Ärzte Zeitung digital" den Aufruf zu "digital first" gestartet. Ist das die versteckte Ankündigung, bestimmte Titel gar nicht mehr zu drucken oder gar einzustellen?

Also, wir würden uns freuen, wenn wir alle unsere Titel so lange wie möglich drucken können. Print ist eine von mehreren Möglichkeiten, Inhalte attraktiv zu präsentieren. Aber wir überlegen natürlich schon, in welcher Konstellation wir dieses Angebot optimieren können.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Ich denke, ein Onkologe will einfach alle Informationen haben, die er braucht, das ist sein Anspruch. Dafür braucht er möglicherweise keine acht onkologischen Fachtitel. Durch die Kombination von Titeln oder durch Frequenzänderungen kann man sicher auch seine Ziele erreichen.

Unser Angebot e.Med hat letztlich nichts damit zu tun, ob wir eine Zeitschrift weiter drucken. Hier entscheidet der Leser selbst, ob er rein digital lesen, oder auch noch seine Zeitschrift in gedruckter Form haben möchte.

Lassen Sie es mich zuspitzen: Heißt das am Ende, dass Print nicht mehr so wichtig ist?

Das ist fast so, als ob Sie fragen, ob Radio oder Fernsehen wichtiger ist. Wenn ich im Auto sitze, werde ich immer sagen, Radio ist wichtiger, zu Hause ist es dann das Fernsehen. Und auch dort gibt es ja ein Zusammenwachsen von Medien.

Deshalb würde ich nicht dafür plädieren, Print als weniger wichtig als online zu erachten. Ich glaube, optimal ist eine Medienkombination, die unterschiedliche Bedürfnisse bedienen kann, je nach Aufenthaltsort oder Lebenssituation: Wo halte ich mich auf? Was brauche ich gerade?

Im Flieger lese ich den "Spiegel" als gedrucktes Heft. Wenn ich zu Hause bin, informiere ich mich beim "Spiegel" oder beim "Focus" dagegen ausschließlich online.

Ich glaube, das ist inzwischen ein normales Verhalten. Das heißt, ich brauche den gedruckten "Spiegel" nicht mehr jede Woche, aber ich lese den "Spiegel", vielleicht sogar mehr als vorher. Print-Reichweite ist heute nicht mehr das Maß aller Dinge.

Lassen Sie uns auf die Industriekunden des Verlags zu sprechen kommen. Gibt es digitale Modelle, mit denen Ihre Partner die Zielgruppen so erreichen können, wie mit den gewohnten Anzeigen?

Da gibt es viele Ansätze. Und wir haben auch schon viel experimentiert, weil wir gemeinsam mit unseren Kunden auch diese neuen Modelle ausprobieren wollen - welche Dinge gut funktionieren und welche weniger gut.

Das klassische Anzeigenkonzept, auf der Website oder auch mobil, das ist eine Möglichkeit. Wir sehen aber auch vor allem das Verknüpfen von Themen mit Interessen als vielversprechende Option. Wenn ich mich als Arzt mit einem Indikationsgebiet beschäftige, möchte ich mich eventuell auch mit therapeutischen Lösungen aus der Industrie vertraut machen.

Deshalb bieten wir der Industrie beispielsweise auch Fortbildungen an. Das kommt sehr gut an. Als erstes haben wir das für das Unternehmen Pfizer initiiert. Wir sehen dort einen deutlichen Zuwachs der Nutzungszahlen.

Haben die Leser tatsächlich so viel Interesse an Informationen aus der Industrie?

Ganz klar. Wir haben in der "Ärzte Zeitung" einmal Leser befragt, was sie besonders spannend finden. Dabei kam heraus, dass auf Platz eins der zur Wahl stehenden inhaltlichen Angebote "Neu auf dem Markt" kam.

Über 90 Prozent der Befragten fanden das spannend. Informationen zu neuen Produkten der Pharmaindustrie sind also äußerst relevant für Ärzte, die uns lesen.

Sie haben das Stichwort genannt, kommen wir zur "Ärzte Zeitung": Hier stehen Veränderungen an. Gibt es schon konkrete Entscheidungen?

Bei der "Ärzte Zeitung" haben wir mit der Einführung der digitalen Ausgabe der "Ärzte Zeitung" fürs iPad im vergangenen November, den vorbereitenden Schritt gemacht, um in der Lage zu sein, die tägliche Erscheinungsweise in Print hinterfragen zu können.

In Zukunft werden wir acht Ausgaben der "Ärzte Zeitung" in der Woche produzieren, davon aber nur noch drei gedruckte Ausgaben. Die schnelle Nachricht ist also täglich in der aktuellen Ausgabe verfügbar - online, mobil oder dreimal in der Woche auch in Print.

Eine gedruckte Tageszeitung ist heute nicht mehr in der Lage, das Rennen um die aktuelle Nachricht gegen die digitalen Medien zu gewinnen.

Dreimal in der Woche kommt daher die gedruckte Ausgabe, mit einem weiter entwickelten inhaltlichen Konzept, mit ganz eigenen Schwerpunkten und mit mehr Raum für größere, hintergründige Beiträge, die wir aus den aktuellen Inhalten der digitalen Ausgaben entwickeln.

Wann findet die Umstellung statt?

Die Änderung erfolgt zur Sommerpause, die die "Ärzte Zeitung" jedes Jahr hat, im Übergang vom Juli zum August. Aber in dieser Phase erscheint trotz Sommerpause täglich die digitale Ausgabe. Und zum Testen steht sie allen Lesern für vier Monate kostenlos zur Verfügung.

Und welche Änderungen stehen für die App an?

Eine ganz wichtige Entscheidung ist die Weiterentwicklung vom iPad hin zu weiteren Tablet-Formaten. Als erstes ist zu nennen Android. Die App für die aktuelle Android-Version ab 4.x werden wir im September zur Verfügung stellen.

Wir wollen wirklich allen Ärzten, die Tablets nutzen, die Möglichkeit geben, "Ärzte Zeitung digital" zu lesen.

Vier Monate kostenlos: "Ärzte Zeitung digital" im Test

Die "Ärzte Zeitung digital" steht ab Juni allen Akteuren aus der Gesundheitsbranche - Ärzten und Pflegern ebenso wie Dienstleistern aus Pharma, Medizintechnik, PR und Management - für vier Monate zum Test zur Verfügung. Der Zugang zum Testabo ist ganz einfach:

Es genügt eine formlose Registrierung - falls Sie nicht längst persönliche Zugangsdaten für www.aerztezeitung.de haben. Dabei werden ein Benutzername und ein Passwort generiert. Auch Nicht-Ärzte können sich registrieren.

Wer bereits angemeldet ist, muss nichts weiter tun. Das Passwort wird in der Regel dazu benötigt, an Inhalte im geschlossenen Nutzerbereich von springermedizin.de und aerztezeitung.de heranzukommen. e.Med-Kunden sind über dieses Passwort für alle Inhalte der Fachverlagsgruppe freigeschaltet.

Anwender, die die "Ärzte Zeitung digital" testen wollen, können sich auch die App für das iPad im App-Store herunterladen und damit freischalten, im September auch für Android-Tablets.

Das Testabo läuft formlos aus, muss also nicht gekündigt werden. Ab Oktober kann die App dann zu einem Preis von 119 Euro im Jahr, also 9,95 Euro im Monat inklusive Mehrwertsteuer, gebucht werden.

"Ärzte Zeitung digital": Die Vorteile der App auf einen Blick

Wer die App der Tageszeitung für Ärzte installiert, kann täglich ab ca. 18 Uhr die Ausgabe des kommenden Tages aufs iPad herunterladen. App-Leser sind also früher informiert als Leser der Print-Ausgabe, die zudem in Zukunft nur noch dreimal in der Woche erscheint.

Auch während der Print-Sommerpause vom 22. Juli bis 10. August erscheint täglich außer Samstag und Sonntag eine Ausgabe von "Ärzte Zeitung digital". Und die sonst übliche Winterpause der "Ärzte Zeitung" beschränkt sich in Zukunft ausschließlich auf das unmittelbare Umfeld der Feiertage.

Doch die App-Ausgabe hat im Vergleich zu Print weitere Vorteile, die vor allem mit der Digitalisierung der Inhalte zusammenhängen:

Das betrifft vor allem Darstellungsformen, die im gedruckten Format nicht machbar sind. Über Landkarten und Infografiken lassen sich lange Texte oder auch unübersichtliche Tabellen reduzieren und auf einen Blick erfassen.

Zusatzinformationen, etwa aus kleinen Interviews, können über eingespielte Audio- oder Video-Dateien verfügbar gemacht werden. Nicht zuletzt erleichtern Linklisten den Zugang zu vertiefenden Informationen.

Drei Tage, drei unterschiedliche Schwerpunkte: Das neue Gesicht der "Ärzte Zeitung"

Die Aufteilung ist eindeutig: Leser der "Ärzte Zeitung", die die schnelle Nachricht aus dem Gesundheitswesen oder aus der medizinischen Forschung lesen wollen, werden in Zukunft online im Internet (www.aerztezeitung.de) oder in den wöchentlich fünf Ausgaben der "Ärzte Zeitung digital" fürs iPad oder fürs Android-Tablet fündig.

Nachrichten wird es auch im gedruckten Format der "Ärzte Zeitung" weiterhin geben. Aber auf Papier wird der Schwerpunkt in Zukunft noch mehr als bisher auf Hintergründen, Analysen und Einordnungen liegen, die aus den zuvor online aktuell gemeldeten Ereignissen hervorgehen. Dabei setzt jede gedruckte Ausgabe am Montag, Mittwoch und Freitag eigene Schwerpunkte:

Montag: Zum Wochenstart wird die "Ärzte Zeitung" - zusätzlich zu den ohnehin anstehenden Berichten - in allen Ressorts einen Überblick über die wichtigsten Ereignisse der kommenden Woche liefern. Der Leitartikel auf Seite 2 wird sich in der Regel analytisch mit dem zu erwartenden wichtigsten Ereignis der Woche auseinandersetzen.

Mittwoch: Die Mittwoch-Ausgabe steht im Zeichen eines großen Dossiers von mindestens acht Seiten zu einem Schwerpunktthema, das die Redaktion interdisziplinär aufbereitet.

Freitag: Die Wochenendausgabe der "Ärzte Zeitung" ist auch dazu da, Lesestoff für die freien Tage zu liefern. Große Reportagen sowie Geschichten über Freizeitaktivitäten, Bildung und ähnliche Themen sind für diesen Tag geplant.

In allen Ausgaben gibt es Hinweise darauf, welche Geschichten exklusiv online oder mobil zu finden sind. Die Tageszeitung für Ärzte wird zu einem crossmedial nutzbaren Medium.

Lesen Sie dazu auch:
Ausgezeichnet: Ärzte Zeitung digital ist Fachmedium des Jahres

Weitere Beiträge zur Serie:
"Das neue Konzept der Ärzte Zeitung"

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