Ärzte Zeitung, 05.05.2014

Tipps

So punkten Praxis-Webseiten im Netz

Auch wenn die Praxis-Webseite noch so schick ist: Das Design hilft Arztpraxen nicht, wenn sie bei den Internet-Suchmaschinen Google und Co. hoch gelistet werden wollen. Viel wichtiger sind ihre Webtexte - und die Schlüsselwörter, die es zu streuen gilt.

Von Rebekka Höhl

So bekommen Praxen im Internet Aufmerksamkeit

Wenn der Arzt zum Content-Manager wird: Mehrwertdienste wie Checklisten kommen bei Patienten gut an.

© sturti / istock

NEU-ISENBURG. Obwohl für viele Praxisinhaber die Präsenz im Internet längst zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen für die eigene Praxis zählt, tun sich viele mit einem professionellen Webauftritt noch schwer.

Über 70 Prozent der fast 800 Ärzte, Zahnärzte und Psychologischen Psychotherapeuten, die sich an der letzten Umfrage "Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit" der Stiftung Gesundheit beteiligten - und das war im Jahr 2012 - gaben zwar an, dass die Webpräsenz sogar ihre bedeutendste Marketingmaßnahme ist. Gleichzeitig verfügten aber nicht einmal 14 Prozent über ein eigenes Marketingbudget.

Die gute Nachricht: Um die potenziellen Patienten unter den mittlerweile über drei Vierteln der Bundesbürger ab 14 Jahren, die online sind (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013), zu erreichen, braucht es nicht unbedingt hohe monetäre Investitionen.

Die Praxen müssen sich aber mit dem Thema Internet und vor allem dem Texten für ihren Webauftritt auseinandersetzen und Zeit investieren.

"Professionelle - im Sinne von qualitativ hochwertige - Webtexte sind das Gebot der Stunde", erklärt Michael Firnkes, Blogger und Content-Berater, in seinem Buch "Professionelle Webtexte & Content Marketing - Handbuch für Selbstständige und Unternehmer". Denn die wohl wichtigste Suchmaschine Google setzt bei den Suchalgorithmen zunehmend auf Qualität.

Qualität alleine hilft natürlich trotzdem nicht, wenn die Praxis-Website von potenziellen Patienten gefunden werden soll. Es muss ebenso eine gewisse Themenvielfalt und Aktualität her. Letzteres ist laut Firnkes der wichtigste Bestandteil der Online-Kommunikation.

"Egal in welcher Branche Sie unterwegs sind ..., es wird immer zugehörige Informationen und Nachrichten geben, die Ihre Zielgruppe interessieren könnten", schreibt er. Dabei hilft - wie kann es anders sein - Google bei der Suche nach medizinischen oder praxisrelevanten Themen, die Patienten aktuell beschäftigen.

Google hilft bei der Themenwahl

Wer die Suchmaschine öffnet und dann über die mittlerweile als "Apps" bezeichneten Icons "News" aufruft, kann eine Suche unter den aktuellen Nachrichtenseiten starten. Schon das Suchwort "Gesundheit" liefert einige spannende Ergebnisse.

Wer es genauer wissen will, kann unter Google-Trends ermitteln, welche Stichworte im Web häufig gesucht werden - samt verwandter Begrifflichkeiten.

Zum Thema Arzt werden im Web etwa von den Nutzern oft "Öffnungszeiten" oder "Notdienste" recherchiert. Daraus lässt sich auch ablesen, welche Infos die Praxis als Mindestanforderung in ihrem Webauftritt nennen sollte.

Die größte Suchmaschine bietet außerdem einen Keyword Planer - für diesen Service müssen sich die Praxen allerdings zuvor anmelden. Keywords sind dabei nichts anderes als Schlüsselwörter, die bei den Suchmaschinen eher zu Treffern und einer Listung in den Suchergebnissen führen.

Solche Keywords sollten durchaus in den Überschriften von Web-Texten und im Text selbst gestreut werden, sagt Firnkes. Im medizinischen Bereich ist es in der Regel einfach, bestimmte Gesundheitsbegriffe im Text zu wiederholen.

Firnkes warnt allerdings davor, die Keywords all zu inflationär zu streuen. Denn für diesen übertriebenen Manipulationsversuch werde man von den Suchmaschinen wiederum mit einem schlechteren Ranking abgestraft.

Das Erscheinen in den Suchmaschinen garantiert aber noch nicht, dass sich die Website-Besucher auf der Praxishomepage auch wohlfühlen und sich dort tatsächlich länger mit den angebotenen Themen beschäftigt. Hier muss zunächst die Themenauswahl stimmen.

Und dazu sollte die Praxis erst einmal erörtern, welche Zielgruppen sie genau ansprechen will und welche Infos sich diese von der Praxis wünschen.

Junge Patienten brauchen etwa eine andere Ansprache als Senioren. Hier kann es helfen, einfach mal drei, vier Patienten der Praxis zu befragen. Interessant ist auch: Welchen Service im Web wünschen sich Zuweiser und Fachkollegen - auch hier könnte eine kleine Umfrage wichtige Hinweise liefern.

Authentizität wird belohnt

Für Firnkes müssen gelungene Webtexte zudem Authentizität ausstrahlen. Das gelinge, indem der Betreiber nicht nur die Vorteile, sondern auch ehrlich Nachteile bzw. das Contra einer Dienstleistung oder eines Produktes nenne.

Firnkes: "Sie schildern explizit, für wen sich Ihre Dienstleistung A eignet, erwähnen aber gleichzeitig, in welchen Fällen diese vielleicht doch zu weit gegriffen ist."

Vielleicht nennt man sogar noch eine Variante B, die in diesem Fall besser zum Ziel führt. Außerdem sollte klar erkennbar sein, von wem ein Text stammt. Auch das schafft ein gewisses Vertrauen und mehr Seriosität. Und Persönlichkeit wird laut Firnkes zumindest für die Google-Suche künftig mit zu einem der wichtigsten Ranking-Faktoren werden.

Interessant für Patienten sind zudem Mehrwertleistungen: etwa Checklisten als Vorbereitung für bestimmte Untersuchungen, die wichtigsten Fragen - sogenannte FAQ - zu bestimmten medizinischen Themen oder ein medizinisches Glossar.

Und Praxen sollten mehr auf die interne Verlinkung innerhalb der eigenen Webtexte setzen. Das hat den Vorteil, dass Website-Besucher, die der gerade geöffnete Text nicht anspricht, eine Alternative haben und so die Website nicht sofort wieder verlassen.

Mehr Tipps und viele Praxisbeispiele finden Sie in dem Buch "Professionelle Webtexte & Content Marketing - Handbuch für Selbstständige und Unternehmer" von Michael Firnkes. Carl Hanser Verlag, 2. Auflage, 2014, ISBN 978-3-446-43909-2, 29,99 Euro inkl. kostenlosem eBook.

Der rechtliche Rahmen: Darauf sollten Ärzte achten

Anpreisende Werbung und Aussagen sind tabu. Doch damit allein ist der rechtliche Rahmen, in dem sich Ärzte bewegen, wenn sie ihre Leistungen und Praxis über eine eigene Website oder gar Social Media wie Facebook bewerben, noch nicht getan.

Zunächst ist es die jeweilige Berufsordnung, die Ärzte beachten sollten. Danach ist es ihnen durchaus erlaubt, ihr Leistungsspektrum, Schwerpunkte sowie die Zugehörigkeit zu Praxisverbünden zu nennen. Sie sollten aber aufpassen, dass sie keine Tätigkeitsschwerpunkte nennen, die mit - von ihnen nicht erworbenen - Weiterbildungsbezeichnungen verwechselt werden können, heißt es in der "Checkliste für die gute medizinische Website" der Ärztekammer Niedersachsen (ÄKN). Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gelte für Ärzte zwar nicht unmittelbar, schreibt die ÄKN, allerdings werde es durch die Berufsordnung als entsprechend anwendbar erklärt. Damit sollten Ärzte auf ihrer Website oder dem Facebook-Auftritt vorsichtig mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sein. Diese darf laut ÄKN nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose führen (Paragraf 11 Absatz 1, Satz 3 HWG).

Schwierig sind nach Paragraf 11 HWG auch Dankes- oder Empfehlungsäußerungen Dritter. Hier heißt es zwar auch, "wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen". Besser ist es jedoch, wenn sich Praxisinhaber auf ihrer Website hier generell zurückhalten.

Etwas anders sieht es mit den Vorher-Nachher-Fotos aus. Die ÄKN schreibt in ihrer Checkliste, dass diese durchaus erlaubt sind. Sofern sie wiederum nicht gemäß Paragraf 11 Abs. 1. Nr. 5 HWG in missbräuchlicher, anstoßender oder irreführender Weise erfolgen. Generell verboten sind solche Abbildungen daher für operativ plastisch-chirurgische Eingriffe. Wer jedoch lediglich eine Zustandsveränderung bei einem allgemein medizinisch beschriebenen Thema abbildet, verspricht dem Patienten damit noch keine Heilung. Allerdings: Ärzte sollten es tunlichst vermeiden, irgendwelche Arzneimittel auf ihrer Website zu benennen. Denn das könnte Patienten theoretisch nach Paragraf 11 Abs. 1 Satz 2 HWG zum Arzneimittelkonsum anregen - und ist verboten.

Der Weißkittel-Paragraf ist übrigens schon vor einiger Zeit aus dem HWG gestrichen worden: Ärzte dürfen sich für ihre Website also im Arztkittel ablichten lassen.Wichtig ist auch: Egal ob Ärzte Fotos von ihrem Team oder Patienten veröffentlichen, sie dürfen diese Bildnisse nur mit der Einwilligung des Abgebildeten auf die Website stellen, mahnt die ÄKN. Das verlangt Paragraf 22 Kunsturhebergesetz.Sachliche Informationen zu Krankheitsbildern, Untersuchungsmethoden und anderen Gesundheitsthemen sind rechtlich gesehen kein Problem. Letzteres ist sogar wichtig, wenn man in Suchmaschinen regelmäßig in oberer Position gelistet werden will. (reh)

[06.05.2014, 13:51:47]
Michael Eggers 
Das können wir so bestätigen ...
Als Unternehmen, das sich auf die (Online-)Marketing-Kommunikation für niedergelassene Mediziner spezialisiert hat, können wir die in Ihrem Beitrag beschriebenen Erkenntnisse durchweg bestätigen. Im Laufe der Jahre haben wir für viele Praxen die unterschiedlichsten Praxis-Websites entwickelt - die erfolgreichsten sind noch immer die, die inhaltlich aktiv und qualitativ ansprechend gepflegt werden. Dies wird von Google honoriert.

Durch unseren Kontakt sowohl zu Praxen, als auch zu Patienten, können wir erkennen, dass der Bedarf nach kompetenten Online-Informationen aufseiten der Patienten in der digitalen Gesellschaft deutlich steigt. So sollte es die zeitgemäße Praxis-Website dem Patienten ermöglichen, sich schon vor dem Arztbesuch angemessen über die Praxis und die behandelnden Ärzte zu informieren. Ganz wichtig sind hierbei auch aktuelle Service-Informationen wie Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Notfallnummern u.ä.

Da diese Informationen immer mehr über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets angefordert werden, haben wir die Erfahrung gemacht, dass Praxis-Websites im Responsive Webdesign bei Patienten und auch Google bevorzugt werden. Die Darstellung der responsiven Webseite passt sich hier intuitiv jeder beliebigen Bildschirmgröße an.
Ganz erschreckend finden wir, dass nach unseren Recherchen in Schleswig-Holstein ca. 51% der Zahnarztpraxen gar keine Website haben.

Vielen Dank für diesen sehr zeitgemäßen Artikel
Michael Eggers
michael.eggers@n-dm.de
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