Ärzte Zeitung, 15.04.2011

So machen Praxen ihre Website bekannt

Zum modernen Praxismarketing gehört eine eigene Website. Doch die nützt kaum etwas, wenn potenzielle Patienten sie nicht finden. Gezielte Anzeigen im Internet helfen hier.

Von Rebekka Höhl

So machen Praxen ihre Website bekannt

Web-Anzeigen machen es möglich: Ein Klick, und der Patient ist auf der Praxis-Website.

© khz / fotolia.com

NEU-ISENBURG. Eine eigene Praxis-Website wird in der Patientenansprache und vor allem, wenn Ärzte neue Patienten für sich gewinnen wollen, immer wichtiger. Denn immerhin sind mittlerweile über 69 Prozent der Deutschen zumindest gelegentlich online, so das Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010.

Doch die Praxis-Website bringt wenig, wenn sie im Internet von potenziellen Patienten nicht gefunden wird. Die Lösung: Neben der Listung in Arztbewertungsportalen können Ärzte Anzeigen im Internet schalten. Dabei seien vor allem die Google AdWords geeignet, erklärt die Online-Marketing-Expertin Sabrina Zebisch von der Convecto New Media GmbH in Offenbach.

Die Funktionsweise ist einfach erklärt: "Sucht ein Nutzer etwa nach `Hausarzt Frankfurt´, bekommt er neben oder über dem Suchergebnis Anzeigen eingeblendet, die sogenannten Google AdWords", sagt Zebisch. Die Vorteile dieser Werbeform liegen laut Zebisch zum einen darin, dass der Arzt seine Anzeige regional begrenzt schalten könne.

 So könne ein Arzt nur in Frankfurt, einem oder mehreren Bundesländern oder auch einem selbst definierten Umkreis rund um seine Praxis werben. Die Anzeige wird dann nur Web-Nutzern gezeigt, deren IP-Adresse (jedem Rechner im Internet wird eine bestimmte Adresse basierend auf dem Internet Protokoll - IP- zugewiesen), darauf schließen lässt, dass sie sich in diesem Gebiet aufhalten.

Werben im Web - was ist erlaubt?

Was Ärzte dürfen:

  • sachlich wahre Tatsachen über sich und die Praxis nennen;
  • Schwerpunkte und Zusatzbezeichnungen angeben, sofern die Leistungen nicht nur gelegentlich erbracht werden und Ärzte - falls nötig - über die förmliche Weiterbildung verfügen;
  • organisatorische Hinweise geben (etwa auf Sprechzeiten auch für spezielle Untersuchungen oder IGeL).

Was Ärzte nicht dürfen:

  • die Namen von medizinisch-technischen Geräten oder Links zu Geräteherstellern nennen;
  • eerben mit fremd- und fachsprachlichen Begriffen (diese sollten immer in Deutsch erläutert werden);
  • mit Namen oder Schwerpunkten werben, die eine Verwechslungsgefahr zu weiterbildungspflichtigen Bezeichnungen oder anderen Fachgruppen beinhalten.

Ärzte legen den Klick-Preis selbst fest

Wichtig für Ärzte sei aber ebenso, dass die Kosten genau kalkulierbar sind. Zebisch: "Der Arzt legt selbst fest, wie viel er monatlich für Google AdWords ausgeben will. Und anders als bei klassischer Bannerwerbung zahlt er nicht für das reine Einblenden seiner Anzeige, sondern nur für einen tatsächlich erfolgten Klick auf diese." se."

Wie das funktioniert? Der Arzt gibt ein festes Monatsbudget vor, das können 100 Euro, 50 Euro oder weniger sein. Er legt außerdem fest, wie viel er für einen Klick auf die Anzeige zahlen will. Dabei gibt es keine feste Laufzeit für die Anzeige. "Die Kampagne kann jederzeit eingestellt werden", sagt Zebisch.

Allerdings beeinflusst der vom Arzt festgelegte Klick-Preis auch die Positionierung der Anzeige auf google.de. Denn da jeder Anzeigenkunde den Klick-Preis selbst festlegen kann, entsteht so etwas wie eine Auktion um bessere Werbepositionen.

Doch der Klick-Preis ist zum Glück nicht die einzige Komponente, die über die Platzierung der Anzeige entscheidet, wie Zebisch deutlich macht. Viel wichtiger sei der Anzeigentext, weil dieser die Internet-Nutzer dazu bewege, überhaupt auf die Anzeige zu klicken.

Und je öfter eine Anzeige angeklickt werde, als umso relevanter wertet Google sie für gewisse Suchanfragen. Zusätzlich sei es wichtig, dass der Link in der Anzeige auch zu einer seriösen Website führe und vor allem zu einer, die dem Anzeigentext entspreche. So können Ärzte auch mit niedrigem Klick-Preis ganz vorne im Ranking um die besten Werbeplätze landen.

Für den Text gilt: "Er muss sich von dem konkurrierender Anzeigen unterscheiden und dem Internet-User suggerieren, dass er für seine Suchanfrage relevant ist", so Zebisch. Wenig hilfreich sei etwa folgender Text: "Arzt FFM Westend: Hausarztpraxis von Dr. M. Muster in FFM, Musterstraße 3. www.hausarzt-muster.de.

 Der Grund: Der Text schaffe es nicht, die Emotionen des Web-Nutzers anzusprechen. Besser wäre es zudem, Schwerpunkte der Praxis, eine besondere Ausstattung etc. zu nennen.

Gerichte sehen Arztwerbung relativ locker

Doch was ist Ärzten hier überhaupt erlaubt? Eine ganze Menge, sagt der Bonner Medizinrechtler Dr. Ingo Pflugmacher. Denn die Grenzen des Heilmittelwerberechts sind schon längst nicht mehr so eng gesetzt und auch die Gerichte haben in den vergangenen Jahren Ärzten immer mehr zugebilligt.

So habe das Bundesverfassungsgericht die sogenannte Sympathiewerbung gebilligt. "Der Arzt darf also auch über persönliche Merkmale in seiner Außendarstellung berichten", erklärt Pflugmacher.


Anlass für die grundsätzliche Erörterung dieser Rechtsfrage sei eine Veröffentlichung in einer Zeitschrift gewesen, in der der Arzt mit seiner Billigung dahingehend zitiert worden sei, dass es ihn jeweils rühre, wenn die von ihm operierten Patienten bereits am Tag nach der Operation mit der Krankenschwester "ein Tänzchen führen können".

Pflugmacher: "Es wurde hierzu festgestellt, dass solche Aspekte der Sympathiewerbung zugelassen sind, sofern sie nicht die sachlichen Angaben überwiegen."

Ärzte seien zudem berechtigt, sachliche und wahre Tatsachen über sich und ihre Praxis in der werbenden Außendarstellung anzugeben. Dazu gehörte auch das Nennen von Tätigkeitsschwerpunkten; sofern diese Leistungen nicht nur ganz gelegentlich durchgeführt würden und nicht die Gefahr der Verwechslung mit weiterbildungsrechtlichen Schwerpunkten oder Zusatzbezeichnungen bestehe.

Bei letzteren Zusatzbezeichnungen dürfe der Arzt nur dann auf die Bezeichnung hinweisen, wenn er auch über die förmliche Weiterbildung verfüge.

"Google AdWords - Punktgenau und zielgerichtet werben" von Sabrina Zebisch,
Verlag BusinessVillage, Göttingen, ISBN: 978 - 3 - 86980 - 054 - 7

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