Ärzte Zeitung online, 04.08.2010

Berater sehen Pharma wegen reifer Produkte unter Zugzwang stehen

KRONBERG IM TAUNUS (eb). Zunehmend geraten Arzneimittelhersteller durch überalternde Sortimente unter Druck. Zu diesem Ergebnis kommt die Unternehmensberatung Accenture in einer aktuellen Analyse. Nach Ansicht der Berater müssten Unternehmen Medikamente, deren Patentschutz bald ausläuft, heute schon anders vermarkten.

Im nächsten Jahr zählen laut Accenture 40 Prozent der weltweit bestverkauften Arzneien zu den sogenannten "reifen Produkten". So werden Präparate bezichnet, deren Patentschutz abgelaufen ist oder innerhalb von zwei Jahren ausläuft. Der Anstieg sei laut Studie dramatisch: 2007 lag der Anteil reifer Produkte noch bei 15 Prozent.

Die von Accenture attestierte Überalterung ihrer Produkt-Portefeuilles stelle die Pharmaunternehmen vor die Frage: Wie lassen sich reife Produkte zukünftig weiter profitabel vermarkten? Denn mit Ende des Patentschutzes könnten auch andere Anbieter das Medikament auf den Markt werfen - mit der Konsequenz, dass Preis und Marktanteil stetig sinken.

Die Berater fordern, die reifen Produkte anders zu vermarkten als Innovationen. Bei neuen Präparaten gehe es vor allem um Wachstum und Marktanteile. Bei reifen Produkten müsse der Fokus dagegen auf Profitabilität liegen.

Bei reifen Produkten stünden die betroffenen Hersteller etwa vor der Frage, ob sie reife und neuere Produkte zusammen in einer gemeinsamen Geschäftseinheit vermarkten lassen wollen oder in getrennten Bereichen. Unternehmen, die bereits ein Generika-Geschäft betrieben, könnten die Vermarktung reifer Produkte dort andocken.

Neben organisatorischen verfügten die Hersteller über mehrere strategische Optionen: Je nach Produkt könne es sinnvoll sein, ein eigenes Generikum auf den Markt zu bringen oder bereits vor Ablauf des Patentschutzes eine Lizenz für ein entsprechendes Generikum an einen anderen Hersteller zu vergeben.

Um Kosten in der Vermarktung etablierter Produkte zu senken, stellten viele Pharma-Hersteller laut Accenture ihre Vertriebsmodelle um. Zum Beispiel ersetzten sie den klassischen persönlichen Außendienstkontakt durch internetgestützte Kontaktkanäle. Zu beobachten sei, dass Unternehmen zunehmend Marketing-Aufgaben an externe Partner auslagern, die sie früher selbst abgedeckt hätten.

In manchen Fällen eigneten sich Präparate laut Studienautoren auch dazu, als OTC weitervertrieben zu werden. Wichtig sei, dass die Hersteller die Patiententreue mobilisierten, indem sie zum Beispiel Produkte mit Zusatzdienstleistungen für Ärzte, Apotheker und Patienten verbänden oder das Markenbild überarbeiteten.

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