Ärzte Zeitung, 17.06.2015

Werbebranche

Witz und Kreativität für Gesundheit

Die Werbebranche zeigt, wie Gesundheitskampagnen mit kleinem Geld große Effekte erzielen.

Von Pete Smith

FRANKFURT/MAIN. Wie bringt man möglichst viele Menschen dazu, Blut zu spenden? Im fußballverrückten Brasilien könnte das über Futebol funktionieren, glaubten die kreativen Köpfe der Werbeagentur Leo Burnett und entwickelten im Auftrag der für den brasilianischen Bundesstaat Bahia verantwortlichen Blutspende-Organisation Hemoba eine ungewöhnliche Idee (siehe obiges Video).

Gemeinsam mit dem FC Vitória aus Salvador Bahia, der traditionell in schwarz-rot quergestreiften Trikots aufläuft, entwickelte man eine Kampagne, bei der der Dress der Spieler zum Gradmesser der Blutspende-Bereitschaft ihrer Fans wurde.

Deren Verwunderung war groß, als ihre Idole plötzlich mit schwarz-weiß gestreiften Trikots aufliefen.

Noch mehr staunten sie, als sie erfuhren, dass sie es selbst in der Hand hatten, wann die Spieler wieder im traditionellen Dress kicken würden: Je mehr Blut sie nämlich spendeten, desto mehr Streifen färbte man wieder rot ein.

Am Ende der Laufzeit waren so viele Fans dem Aufruf gefolgt, dass die gesteckten Ziele nicht nur erreicht, sondern weit übertroffen wurden.

"Lions" - Oscars der Werbebranche

"My blood is red and black" lautete der Titel der Kampagne, die bei den letztjährigen Lions Health Awards in Cannes gleich mehrere Preise abräumte.

Cannes Lions, ein seit 1953 veranstaltetes internationales Festival der Kreativität, ist nach Aussage der Organisatoren die weltweit bekannteste Veranstaltung der Werbebranche.

Die während des Festivals in mehreren Kategorien verliehenen "Löwen" sind vergleichbar mit den "Oscars" der Filmbranche.

2014 wurden während des Festivals in Cannes erstmals auch die "Health Lions" für Gesundheits-Kampagnen und -Filme verliehen.

Vom 19. bis 20. Juni treffen sich Vertreter aus dem Gesundheitswesen, der Wellness-Branche und der Pharmaindustrie zum zweiten Mal an der Côte d'Azur, um beim Cannes Lions Health ins Gespräch zu kommen. Denn das Festival bietet nicht nur den feierlichen Rahmen für die Preisvergabe, sondern darüber hinaus auch ein Forum für Meinungsaustausch.

Um die Veranstaltung auch in Deutschland bekannt zu machen, trafen sich Organisatoren und kreative Köpfe um die Lions-Health-Direktorin Louise Benson in der Frankfurter Vertretung des PR-Unternehmens Weber Shandwick, welches Partner des Festivals ist.

Kleine Kosten, großer Effekt

Die Kampagne "My blood is red and black", die Hemoba bloß 15.000 Dollar kostete, brachte der staatlichen Blutspende-Organisation Spenden im Wert von acht Millionen Dollar ein und ist damit ein bemerkenswertes Beispiel dafür, dass erfolgreiche Kampagnen meist auf einfachen Ideen basieren.

Dabei kommt es vor allem darauf an, eine (Patienten-)Geschichte so zu erzählen, dass sie rührt oder verblüfft, innovativ gestaltet ist oder einen ungewöhnlichen Kontext findet.

Von kreativen Ideen, so wurde bei der Vorstellung in Frankfurt deutlich, können nicht nur finanzschwache Organisationen profitieren, sondern auch größere Unternehmen, die in schwierigen Feldern tätig sind.

Ein weiteres Beispiel für eine außerordentlich erfolgreiche Kampagne ist der im Auftrag der Krebsstiftung Mimi Foundation entwickelte Film und Fotoband "If only for a second" ("Wenn auch nur für eine Sekunde"). Dazu wurden 20 Krebspatienten in ein Studio eingeladen.

Mit Hilfe von Make-up und einer auffälligen Perücke erhielten sie ein gänzlich anderes, meist sehr schräges Aussehen. Während die Maskenbildner bei der Arbeit waren, mussten die Patienten ihre Augen schließen.

In der Sekunde, da sie sie wieder öffnen und in den Spiegel sehen, geschieht das, worauf es den Initiatoren ankommt: Der eigene Anblick zaubert ihnen ein Lächeln ins Gesicht und lässt sie für eine Sekunde (oder länger) die eigene Krankheit vergessen. Innerhalb weniger Woche wurde der Film mehr als 15 Millionen Mal geklickt.

"Nirgendwo ist die Kraft der Kreativität wichtiger als im Gesundheitswesen, wo sie dabei helfen kann, die Welt zu einem besseren Ort zu machen", ist Festival-Direktorin Louise Benson überzeugt.

Das diesjährige Lions Health in Cannes zeichnet kreative Kampagnen aus, die zwischen dem 1. März 2014 und dem 30. April dieses Jahres produziert worden sind.

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