Mit dem Image-Folder wirbt man besser

Von Klaus Hölzel

Ein wenig klingt es wie das Märchen von Hase und Igel. Als vor rund fünf Jahren die ersten Krankenhäuser versuchten, niedergelassene Kassenärzte an ihren Standort zu locken, war Apotheker Dr. Robert Sibbel dem Ziel schon viel näher. Er baute das "Ärztehaus in Wanne-Eickel" mit seiner Paracelsus-Apotheke im Parterre weiter aus. Von ihm stammte auch die Idee, eine Patientenbroschüre unter dem Titel "Paracelsus-Haus ... vielfältige fachärztliche Kompetenz unter einem Dach" herauszugeben.

Was sich heute so selbstverständlich anhört, war damals eine kleine Herkulesaufgabe. Manche Ärzte "wollten keine Werbung, weil die Praxis ohnehin voll war." Gut die Hälfte der Mediziner, vor allem Fachärzte, befürwortete das Projekt, wollte sich aber an der Finanzierung nur ungern beteiligen. Dr. Sibbel fand in einer Generika-Firma einen Sponsor, der 2000 Euro für eine Anzeige beisteuerte und dafür in der Broschüre werben durfte.

Den Rest übernahm der Apotheker selbst. Doch das war die niedrigere Hürde. In der praktischen Umsetzung erlebten die beauftragte Agentur "Kolloss-Werbung" aus Herne und der Apotheker manche Überraschung. Jede Arztpraxis hatte sechs Wochen Zeit, um ein Inhaberfoto und einige für Patienten wichtige Informationen (Öffnungszeiten, Schwerpunkte) zusammenzustellen. Sibbel entwarf dazu extra einen standardisierten Kurzfragebogen.

Dr. Sibbel ist Praktiker, wenn es darauf ankommt

Manche Ärzte lieferten alles pünktlich ab, auf andere wartete der Apotheker vergeblich. Und da zeigte sich, was ein praktischer Apotheker ist. Er ging in die Praxen, machte die Fotos selbst und arbeitete den Fragebogen mit den Medizinern durch. "In einigen Fällen", so Sibbel, "waren den Ärzten die eigenen Sprechstundenzeiten nicht mehr ganz geläufig." Da half der Apotheker nach. "Viele Ärzte haben extreme Zeitnot, da muss einfach jemand den Hut aufsetzen, sonst stocken solche Projekte", ist sein Fazit noch heute.

Im Frühsommer 2007 wurde die Patientenbroschüre mit 2000 Exemplaren neu aufgelegt. Ein Sponsor ist nicht mehr dabei. Nun zahlt jeder Arzt eine Umlage. "Jetzt haben fast alle Mediziner eingesehen, dass eine gemeinsame Ärztehausinformation in dezenter Form nützlich ist." Der gemeinsame Flyer sorgt für ein "Wir-Gefühl" im Haus und für gute Stimmung.

Robert Sibbel organisiert vierteljährlich einen Haus-Stammtisch, bei dem er das Projekt seinerzeit auch vorstellte. Er konnte auf die werbeunwilligen Mediziner einen Gruppendruck durch die Mehrheit der übrigen Ärzte erzeugen, die sich zur Imagebroschüre bekannten. So wurde der unterschwellig vorhandene Widerstand gebrochen. Vergleicht man diese Patienteninfo mit Werbemitteln von Praxen an Klinikketten, dann erkennt man die Zurückhaltung in der optischen und textlichen Darstellung des Paracelsus-Flyers. Sehr viele Mediziner sind in dieser neuen Kommunikationswelt noch nicht angekommen oder wollen dort auch überhaupt nicht hin.

Vorzüge für Patienten durch die Ärztehaus-Apotheke

Die Arztpraxis im Haus steht häufig auf der Standortwunschliste vieler Apotheker ganz oben. Die Sichtweise der Apotheker ist seit jeher leicht nachvollziehbar: Wer einen Arzt im Haus hat, kann erfahrungsgemäß 70 bis 85 Prozent der dort betreuten Patienten versorgen. Im Gegenzug bedankt sich der Apotheker beim Arzt und Patienten mit einer hohen Servicebereitschaft. Kurze Wege zwischen Arztpraxis und Apotheke sind ein wichtiger Service - nicht nur für Berufstätige oder wenig mobile Menschen. Unklarheiten bei der Verordnung erfordern Rückfragen und unter Umständen schnelle Korrekturen. Patienten schätzen es daher, wenn Arzt- und Apothekenbesuch eine geschlossene Einheit bilden.

Sibbel konnte den Ärzten ein weiteres Argument für einen gemeinsamen Auftritt liefern. Vielfältige medizinische Kompetenz an einem Ort strahlt aus, sowohl auf Kranke als auch auf Gesunde, die präventive Angebote als Selbstzahler in An-spruch nehmen. Hier kann das Paracelsus-Haus sicher noch zulegen. Bei manchen Patienten hilft die Apotheke im Parterre, um Hemmschwellen abzubauen und Patienten gezielt auf entsprechende Fachärzte hinzuweisen - ein weiterer Synergieeffekt.

Trend zur Center-Apotheke trotz Ärztehaus-Rentabilität

Junge Pharmazeuten suchen immer häufiger nach Center-Standorten, um dort den GKV-Regulierungen zu entgehen. Rein ökonomisch betrachtet erzielt ein Apotheker bei einem Ärztehaus-Rezeptkunden aber mit rund 12,50 Euro Rohertrag immer noch den fast dreifachen Rohertragswert eines Barkunden. Zu häufig wird nur der prozentuale Stückgewinn und nicht der Eurobetrag zur Standortbeurteilung herangezogen. Doch eine genaue Analyse des Ärztestandorts ist heute nötiger denn je. Dazu gehören Kenntnisse über

• die Zahl der Ärzte (Vollzeit/ Teilzeit), Alter, die Fachgruppe und die Spezialisierung,
• den Anteil der GKV- und PKV-Patienten sowie
• die Lage des Ärztehauses und die Parkplätze.

Zurück nach Wanne-Eickel. Die Patientenbroschüre liegt in allen Arztpraxen und der Apotheke aus. Beim "Tag der offenen Tür" wurde sie ebenso verteilt wie an Aktionstagen. Die Reaktion der Patienten ist äußerst positiv. Vor allem die Fotos lösen einen Aha-Effekt aus ("So habe ich mir den Doktor gar nicht vorgestellt."). Manche Patienten, die schon 20 Jahre zum Internisten gehen, sehen zum ersten Mal, dass sich auch noch ein Orthopäde im Haus befindet. Natürlich gibt es zum Gedruckten auch noch einen ausbaufähigen Internetauftritt (www.paracelsus-haus.info).

Obwohl die Aktualisierung der Seiten über ein Content-Management-System von allen Beteiligten selbst vorgenommen werden kann, gestaltet sich die Pflege noch etwas mühsam.

Die nicht so seltsamen Methoden des Robert Sibbel

"Ich bin stolz, die 15 Mediziner unter einen Hut gebracht zu haben. Wir zeigen gerne, was wir alles können. Die anderen sollen erst einmal so weit kommen", sagt Sibbel mit Genugtuung. Ohne die Unterstützung seiner Ehefrau Heike, die ihm als Apothekerin zur Seite steht, wäre er nicht so weit gekommen.

Synergie-Chancen zu nutzen, liegt nicht jedem Pharmazeuten. Sibbel versteht sich als Netzwerker mit Lokalkolorit. Er stammt aus Wanne-Eickel, lebte die meiste Zeit dort und hat wenig Mühe, auf andere Menschen zuzugehen. Dabei ist er sicher kein Kommunikations-Guru, sondern eher der Analytiker mit Herz.

Wie er Gesprächspartner überzeugt? "Ich gehe erst einmal in Vorleistung - habe quasi einen gut. Dann kann man mir nicht mehr viel abschlagen." Und falls doch? "Dann bin ich einerseits ungeduldig und suche nach Auswegen, andererseits ziemlich hartnäckig. Als Schalke-Fan weiß ich aber auch, dass man nicht nur gewinnen kann." Champions League sollte es aber schon sein. So wie beim Paracelsus-Ärztehaus.

STICHWORT

Aufbau der Patientenbroschüre

• Am Anfang Wegbeschreibung, Kontaktadressen, Öffnungszeiten, kostenlose Service-Telefonnummern - alles mit Fotos.
• Praxisportraits mit Fachbezeichnung, Schwerpunkten, IGeL-Angeboten, Sprechzeiten, Terminvergabe - mit Foto des Arztes.
• Apothekenportrait mit Teamfoto und Leistungsspektrum, Öffnungszeiten, Telefonnummern.