Kindermarketing: Selbstbindung ist praktisch ohne Wert

BERLIN/HAMBURG. Zu den wesentlichen Ursachen für die Entstehung von Übergewicht und Adipositas zählen neben einem hohen Angebot an Lebensmitteln mit hohem Fett- Salz- und Zuckergehalt elterlicher Einfluss, soziale Netzwerk- und Peergruppen, soziodemographische Randbedingungen, die Preispolitik der Lebensmittelindustrie und direkt an die Kinder gerichtete Werbung. Zumindest letzteres sollte unterbleiben. Dazu diente der EU-Pledge 2012 – eine freiwillige Selbstbeschränkung der Lebensmittelindustrie, mit ihrem Marketing Kinder nicht mehr gezielt anzusprechen. Diese Selbstverpflichtung gilt auch für Online-Marketing.

Tatsächlich ist diese Selbstverpflichtung, wie die Studie "Kindermarketing für Lebensmittel im Internet" von Dr. Tobias Effertz von der Uni Hamburg im Auftrag des AOK-Bundesverbandes zeigt, weitgehend wirkungslos. Effertz schlussfolgert daraus Handlungsbedarf für den Gesetzgeber: Online-Marketing für die Zielgruppe Kinder grundsätzlich gesetzlich zu untersagen.

3,27 Milliarden Euro wendet die Lebensmittelindustrie jährlich für Werbung auf, der Löwenanteil von 76 entfällt auf TV-Werbung, gefolgt Online-Werbung (203 Millionen Euro, sechs Prozent Anteil). Die wachsende Ausstattung von Kindern und Jugendlichen mit Smartphones, Tablets oder Laptops schafft der werbenden Industrie einen neuen Kommunikationsweg. Praktisch jedes Kind zwischen sechs und 13 Jahren ist mit der technischen Möglichkeit ausgestattet, das Internet zu nutzen. 40 Prozent der Kinder sind täglich oder fast täglich online, die Nutzendauer liegt bei durchschnittlich 36 Minuten.

Die Attraktivität von Online-Marketing im Vergleich etwa zur TV-Werbung liegt in erweiterten technischen Möglichkeiten:

» Der Nutzer kann sich aktiv mit Webseiteninhalten auseinandersetzen.

» Werbung kann mit Spielen zu Advergames gemixt werden.

» Werbung kann mit vermeintlich edukativen Inhalten zu Advercation entwickelt werden.

» In Social Media-Foren können Werbeinhalte geliket und im Freundeskreis weitergeleitet werden – das erhöht die Reichweite beträchtlich, ohne dass dafür Kosten anfallen. Das soziale Medium, das von Kindern am meisten genutzt wird, ist Facebook (31 Prozent).

In seiner Studie hat Effertz nicht nur untersucht, ob die Unternehmen überhaupt Online-Marketing für die Zielgruppe Kinder betreiben – sie praktizieren es, unabhängig davon, ob sie eine Selbstverpflichtung eingegangen sind –, sondern auch, für welche Kategorien von Lebensmitteln bei Kindern Werbung gemacht wird. Für 301 Lebensmittel wurde dies im Jahr 2016 untersucht. Davon entfielen lediglich 57 in die Core-Food-Kategorie, 239 in die Non-Core-Kategorie. Bei einer Einteilung nach Ampelkategorien entfielen 141 Lebensmittel in die Kategorie rot, 58 auf die Gelbe und 66 auf die grüne Kategorie. Produzenten von 141 Lebensmitteln, also knapp die Halfte, waren EU-Pledge-Mitglieder. Im Vergleich zu entsprechenden Erhebungen aus 2012 und 2013 wurden keine wesentlichen Veränderungen gefunden. Das heißt: Es gibt als Folge der Selbstverpflichtung der Lebensmittelindustrie keine Korrektur der tatsächlichen Verhaltensweise.

Ferner haben die Studienautoren das Verhalten der EU-Pledge-Mitglieder näher analysiert – sie kommen zu dem Ergebnis, dass dies recht heterogen ist. Wie dies konkret aussieht, wird anhand von Beispielen erläutert. Etwa die Website für Kellogs "Choko Kriespies". Nach Werbeaufwandsmessungen von Nielsen hat Kellogs 2016 "in relevantem Ausmaß in den Onlinewerbebereich dieses Produkts investiert. "Choko Krispies" fallen in die rote Lebensmittel-Kategorie. Rief man die Webadresse des Produkts im November 2016 auf, so erhielt man eine Fehlermeldung des Browsers. Ab Januar 2017 wurde man auf eine Webseite weitergeleitet, die das Markenmaskottchen von "Choko Kriespies", den Affen Coco, zeigt, der mitteilt, momentan Urlaub zu machen, aber bald wieder für Internet-User zur Verfügung zu stehen. Dies deutet nach Auffassung der Studienautoren darauf hin, dass Kellogs Kindermarketing-Aktivitäten wieder aufnehmen könnte. "Damit darf die Dauerhaftigkeit der EU-Pledge-Compliance bezweifelt werden".