Pure Emotionen

Was Baumärkte von Krankenkassen lernen können

In puncto Marketing scheinen Kassen einiges richtig zu machen: Einige binden ihre Kunden emotional richtig stark. Und welche können es besonders gut?

Veröffentlicht: 05.09.2019, 05:42 Uhr
Was Baumärkte von Krankenkassen lernen können

Hier kann man etwas lernen: Zumindest die Baumärkte können von Kassen lernen, wie man zielgruppengerechtes Marketing betreibt.

© fotobieshutterb / stock.adobe.com

MAINZ. Die Werbekampagnen großer deutscher Baumarktketten können noch so emotional daherkommen – das Herz der gesetzlich krankenversicherten Deutschen zwischen 18 und 69 Jahre schlägt im Zweifel eher für ihre Kasse. Das zeigt die am Mittwoch veröffentlichte, nach Unternehmensangaben zielgruppenrepräsentative Studie „Fanfocus Deutschland“ des unabhängigen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens 2HMforum.

Befragt wurden 2000 Mitglieder der größten deutschen Kassen nach ihrer Zufriedenheit mit Leistungen, Mitarbeitern und Service sowie nach Faktoren der emotionalen Bindung.

Auf Platz 1: Die Techniker Krankenkasse (TK) mit 41 Prozent Fans. „Das sind Kunden, die hochzufrieden – und zudem emotional gebunden sind“, erläutert Jonas Lang, Studienleiter von 2HMforum. „Bei den Baumärkten steht übrigens aktuell Toom auf Platz 1 – mit allerdings nur 23 Prozent Fans“, ergänzt Lang.

Die AOK Plus schafft es auf Platz 2 im Kassen-Ranking: 31 Prozent der Mitglieder sind echte Fans; ein sehr hoher Anteil von 42 Prozent entfällt auf die Gruppe der Sympathisanten, also „nur“ zufriedene Mitglieder. Die AOK Nordwest und die IKK classic teilen sich beide mit 28 Prozent Fans den dritten Platz.

Schlusslicht ist die AOK Bayern – mit deutlich mehr „gefährlichen“ Gegnern als loyalen und treuen Fans.

Von Fans und Gegnern

Die Mainzer Marktforscher führen seit vielen Jahren die Studie „Fanfocus Deutschland“ in verschiedenen Branchen durch. Nach dem Fan-Prinzip werden hier Kunden – anhand ihrer Zufriedenheit und emotionalen Bindung – in fünf Kategorien eingeteilt: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner.

„Gesetzliche Krankenkassen differenzieren sich nicht allzu sehr in den Kategorien Preis und Leistung. Entscheidend sind hier häufig Image und Service – vor allem exzellente Kontakt-Erlebnisse, die den Mitgliedern stets das Gefühl geben, in guten Händen zu sein“, resümiert Lang.

Im Kontakt mit ihrer Kasse müssten Versicherte häufig unangenehme Dinge besprechen, schnell Lösungen für Probleme finden. Das meistere die TK offenbar deutlich besser als ihre Konkurrenten. Denn 51 Prozent bescheinigen ihr absolute Zufriedenheit mit dem letzten Kontakt; bei der DAK Gesundheit und AOK Baden-Württemberg zeige sich nur rund jeder Dritte wirklich zufrieden mit dem Kontakt.

TK und IKK classic genießen vollstes Vertrauen

Auf die Frage „Zu meiner Kasse habe ich immer vollstes Vertrauen“ bekamen die TK und die IKK classic beste Noten. Das Schlusslicht bilden Barmer, AOK Baden-Württemberg und AOK Bayern: Nur 26 Prozent der Mitglieder schenken diesen drei Anbietern vollstes Vertrauen.

„Hier ist Vorsicht geboten: Denn wenn die Vertrauensbasis fehlt, dann werden Mitglieder schnell zu Gegnern des Unternehmens“, warnt Lang. „Gegner sind gefährlich: Sie sind unzufrieden und tragen dies gerne auch öffentlich weiter: an Freunde, Bekannte, in die Sozialen Netzwerke“, ergänzt er. (maw)

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