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Kliniken entdecken den Patienten als Kunden
Immer mehr Patienten wählen ihr Krankenhaus selbst. Deshalb muss Klinikmarketing sich stärker an Patienten orientieren. Zu diesem Ergebnis kamen Klinikmarketing-Experten im Rahmen des Forums Krankenhaus, Klinik, Rehabilitation.
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Mit dem bewegte Bild Emotionen transportieren: Deutsches Gesundheitsfernsehen, Medienpartner der "Ärzte Zeitung".
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Klinikmarketing, das sich direkt an Patienten wendet, gewinnt erst seit kurzem an Bedeutung. Das hat aus Sicht des Marketing-Experten Fokko ter Haseborg einen simplen Grund: "Wer im früher ausfinanzierten Gesundheitswesen Geld für Marketing ausgegeben hat, war selbst schuld. Heute braucht es Marketing zur Positionierung im Wettbewerb", so Haseborg. Das gelte vor allem in Ballungsräumen. Klinikmarketing sei im Bereich von Einzelverträgen und integrierter Versorgung sehr sinnvoll. "Brandgefährlich" sei dies jedoch mit Blick auf den Budgetdeckel und die Mehrerlösausgleiche, die Kliniken an Krankenkassen leisten müssen. "Politiker sind gefordert, ein echtes Wettbewerbssystem zu ermöglichen", sagte Haseborg.
Viele Kliniken verstärken ihre Marketingaktivitäten ohnehin, denn der Wettbewerb um Patienten hat mit der Einführung des Fallpauschalensystems zugenommen. Prognosen gehen zudem davon aus, dass der Anteil der Patienten, die sich ohne Einweisung durch einen niedergelassenen Arzt in stationäre Behandlung begeben, von derzeit 70 Prozent mittelfristig auf 40 Prozent sinken wird.
Im besten Fall nutzt Klinikmanagement nicht nur der Klinik, sondern auch den Patienten. Qualitätsberichte und Leistungstransparenz kommen den Patienten nach Ansicht von Haseborg zugute. Außer den klassischen Marketinginstrumenten wie Patientenbroschüren sollten Krankenhäuser aber verstärkt auch auf Medien wie Image- und Aufklärungsfilme und das Internet setzen, raten die Experten. "Viele Kliniken haben sich mit dem bewegten Bild als Medium, das Emotionen gut transportiert, noch zu wenig beschäftigt", sagt der Gründer und Geschäftsführer des Deutschen Gesundheitsfernsehens Gerd Berger.
Der Kommunikations-Fachmann Christoph Elbern von der Hamburger Kommunikationsagentur Dr. Reiss & Elbern weist auf die wachsende Bedeutung von Internet-Foren und Bewertungsportalen hin. Er rät Ärzten und Kliniken, sich in einschlägige Foren mit eigenen Beiträgen einzubringen oder selbst ein Forum auf der Klinik- oder Praxishomepage anzubieten. So könnten sie ihre Kompetenz darstellen, Gesicht zeigen, und direkt elektronisch mit möglichen Patienten kommunizieren. "Wenn alle über mich reden, ist es das Beste, wenn ich mich an diesem Gespräch beteilige", sagte Elbern. (ami)
