Unternehmen verharren in Schockstarre

Trotzdem ist die Branche auf die aktuellen Herausforderungen schlecht vorbereitet, lautet das ernüchternde Fazit der Unternehmensberatung Booz & Company.

"Erschütternde Ergebnisse" habe die jüngste Umfrage unter 150, hauptsächlich europäischen und amerikanischen Pharma- und Healthcare-Entscheidern zu tage gefördert, sagt Rolf Fricker, Autor der Studie "Pharma-Trends 2012".

Zwar habe die Mehrheit der Manager den Ernst der Lage erkannt. Demnach halten 68 Prozent der Befragten "das aktuelle Geschäftsmodell der Pharmaindustrie" für "nicht mehr funktionstüchtig".

Die Ursachen für das Ende innovationsgetriebener Blockbuster sind nicht neu: zunehmender Preisdruck, höhere Erstattungshürden in den Gesundheitssystemen aber auch schärfer werdende Zulassungsbedingungen "und nicht zuletzt die ausgedünnte Wirkstoff- und Produktpipeline".

Doch statt "neue Marketingfähigkeiten" aufzubauen, "um Neu- und Altprodukte alternativ zu vermarkten", verharrten viele Unternehmen in "Schockstarre", so Fricker.

Zwei neuralgische Schlüsselthemen hat der Unternehmensberater bei seiner jüngsten Pharma-Befragung identifiziert: Zum einen bereiten sich die Firmen zu wenig und zu spät auf Patentabläufe vor.

Und zum zweiten werden Forschungs- und Entwicklungsprojekte viel zu spät mit den Vorstellungen der Kostenträger kurzgeschlossen.

Fricker: "58 Prozent der Verantwortlichen machen sich lediglich ein bis drei Jahre vor Ablauf des Patentschutzes und damit deutlich zu spät Gedanken über die Vermarktung ihres dann nicht mehr exklusiv angebotenen Wirkstoffes".

Fahrlässiger Umgang mit eigenen Assets

Stattdessen hält der Berater entsprechende Aktivitäten bereits acht bis neun Jahre vor dem Verlust der Marktexklusivität für nötig. Außerdem würden legale Möglichkeiten, sich vor generischer Konkurrenz zu schützen, vielfach nicht genutzt.

Viele Unternehmen gingen am Ende des Produktlebenszyklus‘ "geradezu fahrlässig mit ihren Assets um".

"Deutlich zu spät" finde auch die Abstimmung mit den Kostenträgern in Fragen der klinischen Relevanz neuer Produkte statt. So hätten 26 Prozent der Befragten angegeben, erst während der Phase IIIa/b mit den für eine spätere Erstattung wichtigen Stakeholdern zu reden. 30 Prozent der Befragten tun dies sogar erst mit dem Abschluss der Phase III.

Als weitere Felder mit Handlungsbedarf identifiziert der Booz-Berater den Umbau von Marketing und Vertrieb. Obwohl die Branche in den vergangenen Jahren Außendienstkapazität abgebaut habe, sei der Vertrieb immer noch "zu referentenlastig".

Große Außendienste hätten nur in unmittelbaren Phasen der Markteinführung Sinn. Anschließend müssten sie schnell wieder abgebaut werden. "Der Vertrieb muss noch sehr viel flexibler werden", ist Fricker überzeugt.

Branchentrend in Reaktion auf das Ende der Blockbuster-Ära sei neben der Entwicklung hochpreisiger Therapien für seltene Krankheiten die unternehmerische Diversifizierung.

Hierbei, rät Fricker, sollten sich die Unternehmen aber "nicht zu weit von ihren Kernkompetenzen entfernen". Je mehr man auf bereits bekanntes aufzusetzen in der Lage sei, desto flacher sei die Lernkurve, die man beim Aufbau neuer Geschäfte durchlaufen müsse.