Impfkommunikation: Regierung bevorzugt Anzeigen und TV-Spots

Berlin. Die Bundesregierung steckt für ihre Kampagne zur Coronavirus-Schutzimpfung deutlich mehr Geld in Printmedien als in Social-Media-Kanäle. Das geht aus einer Antwort der Regierung auf eine Anfrage der FDP-Fraktion hervor. Die Antwort liegt der „Ärzte Zeitung“ vor.

Demnach wurden für Anzeigen zur Impfung in Zeitungen und Zeitschriften bisher mehr als 36,2 Millionen Euro aufgewendet. Demgegenüber fiel das Budget für digitale Kommunikationsplattformen wie Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok und Telegram mit knapp 2,1 Millionen Euro erheblich geringer aus. Für Online-Werbung etwa im Webradio oder in Streaming-Diensten wurde fast eine Million Euro investiert.

Gut 72 Millionen Euro für Anzeigen und Banner-Werbung

Für die Bewerbung der Impfung „im öffentlichen Raum“, etwa in Stadien oder bei Veranstaltungen, wendete der Bund den Angaben zufolge gut 36,1 Millionen Euro auf. Für TV-Spots in privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten wurden knapp 13,4 Millionen Euro bereitgestellt.

Ausgaben für die Social-Media-Aktion „Lass dich impfen“ des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung seien nicht berücksichtigt, da die Kosten bislang nicht „endabgerechnet“ seien, betont die Regierung.

Sie verweist auch darauf, dass die Impfkampagne fortlaufend evaluiert und aktualisiert werde. Die Pandemie sei seit Beginn von „hoher Dynamik“ und immer neuen Erkenntnissen gekennzeichnet gewesen. Die Impfkommunikation werde daher stetig der Lage angepasst.

Zahlen zur Immunisierung der Bundesbürger, die 60 Jahre oder älter sind, zeigten, dass die Kommunikationsmaßnahmen wirkten. Die Impfquote in der genannten Gruppe liege derzeit bei 83,5 Prozent vollständig Geimpfter und somit nah beim angestrebten Ziel von 90 Prozent.

Grundsätzlich sei über digitale Informationskanäle eine hohe Aufmerksamkeit für die Schutzimpfung erzielt worden, schreibt die Regierung. Allein auf Social-Media-Kanälen des Bundesgesundheitsministeriums habe man gut 1,8 Milliarden Impressionen erzielt. Damit sei jeder Bundesbürger im Schnitt 23 Mal erreicht worden.

Geld als Impf-Lockmittel lehnt die Regierung ab

Um noch ungeimpfte Bundesbürger zu erreichen, brauche es vor allem niedrigschwellige Impfangebote, betont die Regierung. Diese müssten direkt in den Lebenswelten ansetzen. Informationsmaßnahmen könnten hier nur begleitend unterstützen. Dabei gehe es weniger um „breit angelegte Kommunikationsstrategien mit massenkommunikativen Medien, sondern um an die Situation angepasste und gezielte Information“.

Monetäre Anreize für eine höhere Corona-Impfquote schließt die Regierung aus. Der „Hauptanreiz“ für die Impfung solle darin liegen, sich und andere zu schützen.

Zur Schutzimpfung der ab 12-Jährigen heißt es, hierzu werde außer allgemeinen Informationsmaterialien ein Print- und Onlineangebot für Eltern und Sorgeberechtigte sowie Kinder bereitgestellt. Auf Grundlage dieser Informationen sollten Kinder und Eltern mit dem Arzt eine „fundierte Entscheidung“ zur Impfung treffen.

Dem gleichen Ziel diene auch das Merkblatt „Was Sie zur Corona-Schutzimpfung für Ihr Kind wissen sollten“. Dieses sei online in mehreren Sprachen verfügbar.

„Immer einen Schritt hinterher“

Die FDP-Gesundheitspolitikerin Katrin Helling-Plahr kritisierte die Impfkommunikation der Bundesregierung scharf. Die Kampagne sei von Planlosigkeit und Verzögerung geprägt, sagte Helling-Plahr der „Ärzte Zeitung“.

Die Verteilung des Werbebudgets zeige, wie wenig die Koalition die Bedürfnisse und Kommunikationsformen junger Menschen im Blick habe, sagte Helling-Plahr. Kinder und Eltern hätten „eine vernünftige Kampagne statt Merkblätter verdient“.