Kaufentscheidung
Länger geguckt, eher gekauft
Menschen treffen irrationale Kaufentscheidungen, so eine Studie: Allein eine lange Betrachtungsdauer lässt Personen eher zugreifen – selbst, wenn das Produkt schlecht ist.
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Welches Produkt nehme ich jetzt? Bei 92 Prozent spielt die Dauer der Betrachtung mit bei der Kaufentscheidung.
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BERLIN/COLUMBUS. Menschen kaufen oft das Produkt, das sie am längsten angesehen haben – nicht das, welches sie am besten finden. Das behaupten Forscher aus Berlin und Ohio in einer wirtschaftspsychologischen Studie (Nat Hum Behav 2019; online 15. April).
Sinngemäß wählten Verbraucher im Alltag oft lieber minderwertige Produkte mit hervorstechender Gestaltung – weil diese ihren Blick länger fangen –, als qualitativ hochwertigere mit einer unscheinbaren Aufmachung. Und das eben auch, wenn ihnen bewusst sei, dass ein anderes Produkt die bessere Wahl wäre.
Für ihre Untersuchung haben die Wissenschaftler bereits bestehende Datensätze aus vier vorherigen Studien neu ausgewertet. In den Jahren 2010 bis 2017 hatten insgesamt 118 Probanden an diesen Untersuchungen teilgenommen; ihre Augenbewegungen wurden mittels Eye-Tracking aufgenommen.
Was waren die Resultate?
Lediglich acht Prozent der getesteten Personen wählten stets die beste Alternative aus verschiedenen Optionen – unabhängig von der Betrachtungszeit. Bei den restlichen 92 Prozent hatte hingegen „die Betrachtungszeit einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, die beste Alternative zu wählen“, erklärt Mitautor Prof. Peter Mohr auf Nachfrage der „Ärzte Zeitung“.
Einschränkungen der Studie: Innerhalb der Gruppe, die sich von der Betrachtungsdauer beeinflussen ließ, gab es große Unterschiede, wie stark der Einfluss auf die Kaufentscheidung war. Die Studie liefert auch keine stichhaltige Erklärung, warum die Betrachtungsdauer überhaupt einen Einfluss hat.
Ist Marketing alles?
Die Wissenschaftler schlussfolgern jedoch, dass der Einfluss der Betrachtungsdauer erklären könnte, warum Menschen sich für unterschiedliche Optionen entscheiden – auch wenn sie die gleiche Informationsbasis haben. Gleichzeitig dürfte das Forschungsergebnis auch die Marketing-Abteilungen von Unternehmen zu noch auffälligeren Gestaltungen ihrer Produkte animieren.
Kürzlich hatten Forscher aus Potsdam nachgewiesen, dass Lebensmittel als wertvoller angesehen werden, wenn ein Dritter diese ansieht.
