Nicht jedes Praxis-Logo ist hilfreich für die Werbung

DÜSSELDORF. Jede dritte Praxis verwendet zurzeit ein eigenes Logo. Bei seiner Gestaltung lassen viele von ihnen das Potenzial jedoch noch ungenutzt.

Einer der Hauptfehler, den Praxen bei der Gestaltung des Logos begehen: Sie entscheiden sich für ein sehr gängiges Motiv, das gerade nicht dazu dient, sich von anderen zu unterscheiden.

Das zeigt eine Untersuchung des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) in Düsseldorf.

Das IFABS hatte fast 700 Praxis-Logos auf seine kommunikative Wirkung hin untersucht, davon stammten rund zwei Drittel von Hausärzten. Nach Angaben von IFABS-Leiter Klaus-Dieter Thill stellte sich die Kommunikationsqualität dabei nur bei 18 Prozent der Fälle als "optimal" heraus, bei 34 Prozent als "durchschnittlich" und bei 48 Prozent als "gering".

Untersucht haben die IFABS-Mitarbeiter die Merkmale Unverwechselbarkeit, Formqualität, Langlebigkeit, Verständlichkeit, Praxisbezug und Einprägsamkeit.

Grundsätzlich sei es positiv, dass sich niedergelassene Ärzte überhaupt mit dem Thema Logo beschäftigen, sagt Thill der "Ärzte Zeitung". "Die Untersuchung hat aber eine große Unsicherheit gezeigt."

Wegen dieser großen Unsicherheit hielten sich viele bei der Auswahl an die bekannte Symbolik. Bei 53 Prozent der vom IFABS als durchschnittlich oder gering eingestuften Kommunikationswirkung der Logos handelte es sich um austauschbare medizinische Motive.

Die Ärzte oder die von ihnen beauftragten Agenturen hätten sich für klassische Darstellungen wie den Äskulap-Stab, einzelne Organe wie Herz, Niere oder Augen sowie für Geräte wie das Stethoskop entschieden.

"Solche Motive erleichtern zwar die Fachgruppen-Zuordnung beziehungsweise die Einordnung des Leistungsangebots. Sie tragen aber wegen der inflationären Verwendung nicht zu einer eindeutigen Differenzierung bei", sagt er.

Ein anderer Mangel ist das, was Thill als "konzeptionelle Beliebigkeit" bezeichnet: Die verwendeten Symbole haben keine eindeutige Kommunikationswirkung. So reiche es nicht aus, mit drei verschiedenfarbigen Quadraten darzustellen, dass in einer Praxis drei Ärzte arbeiten.

Für wenig kommunikationsstark hält Thill auch sich überlappende Farbflächen, Linien oder sonstige geometrische Formen, die beziehungslos neben dem Praxisnamen stehen.

Das Ziel der Wiedererkennbarkeit und der eindeutigen Zuordnung kann auch durch ein Zuviel an Farben und Formen konterkariert werden. "Die Überladung verhindert ein schnelles und vor allem nachhaltiges Erinnern der Signets", so Thill.

Nach seiner Erfahrung können niedergelassene Ärzte an verschiedenen Stellen ansetzen, wenn sie nach einem Motiv für ihr Praxislogo suchen. Eine Möglichkeit ist, den Namen des Praxisinhabers oder seine Initialen zu verwenden. Auch örtliche oder regionale Aspekte sind als Gestaltungsansätze denkbar.

Wenn die Praxis in der Nähe eines bekannten Kulturdenkmals liegt, könnte eine stilisierte Abbildung ebenso Teil des Logos sein wie die charakteristische Fassade des Hauses, in dem die Praxisräume sind.

Grundsätzlich gibt es aber keinen Standardweg und keine allgemeine Empfehlung zur Gestaltung zum richtigen Logo, betont Thill. Er empfiehlt Ärzten, die ein möglichst kommunikationsstarkes Signet entwerfen wollen, zunächst genau zu prüfen, welche optischen Motive die Konkurrenten im Umfeld der eigenen Praxis einsetzen.

Das können sie etwa über die Homepages der Praxen machen. Dann sollten sich die Ärzte genau überlegen, welches Kernthema sie über das Logo transportieren wollen.

"Diese Idee kann dann im dritten Schritt in eine konkrete Gestaltung überführt werden, bei der man sich am besten von einem in der Materie kompetenten Partner helfen lässt", sagt Thill.